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    Premières en affaires fait un retour dans le temps en vous présentant des portraits de lieux historiques montréalais. Cette semaine : l’hôtel Mont-Royal, devenu les Cours Mont-Royal.

    Cocktails, salle de bal, orchestre, gens d’influence… Durant les années folles, l’hôtel Mont-Royal est une institution de luxe accueillant la clientèle huppée de Montréal. Après avoir traversé plusieurs crises financières, la bâtisse devient les Cours Mont-Royal et se cherche une identité. Elle est aujourd’hui revenue à sa source en visant la haute couture.

    En entrant aux Cours Mont-Royal, haut bâtiment de briques beiges situé sur la rue Peel, on observe un ensemble hétéroclite de boutiques, de casse-croûtes et d’élément décoratifs. Aux étages supérieurs se trouvent bureaux et boutiques haut de gamme. Ce mélange est le résultat des multiples changements d’image qu’a subi la bâtisse à travers les décennies. Le bâtiment qui a longtemps attiré la haute classe montréalaise retourne de plus en plus vers son public-cible d’antan.

    L’hôtel Mont-Royal avait été inauguré en 1922, à quelques jours de Noël. Plus d’un millier de personnes s’étaient réunies pour fêter l’ouverture du plus grand hôtel de l’Empire britannique. Conçu selon les plans du réputé cabinet d’architectes Ross & MacDonald, qui sont également à l’origine du Château Laurier à Ottawa, l’hôtel Mont-Royal a été érigé en 469 jours au coût de 10 millions de dollars et comprenait 1046 chambres. Dès lors, la bâtisse devient le point central de Montréal. On y respire le glamour au Piccadilly Lounge, au bar The Music Box ou au Normandie, situé sur le toit de l’hôtel, lors des grands bals. « Le style architectural du bâtiment s’inscrit dans la période des Beaux-arts, explique Ivan Drouin, fondateur et chef de la direction de la compagnie de visites organisées Tours Kaléidoscope. Le bâtiment mélange le néo géorgien, le baroque, et d’autres styles. » En effet, la présence de colonnes, de couronnes au-dessus des portes, de symétrie extérieure et d’une fresque au plafond font appel à ces styles.

    Également lieu politique, cet hôtel accueillera les bureaux de Maurice Duplessis, premier ministre québécois de 1936 à 1939 et de 1944 à 1959, ainsi que des personnages politiques internationaux tels Italo Balbo, ministre de l’air du gouvernement Mussolini, en 1933.C’est également dans cet hôtel que se trouve le Press Club de Montréal. Les journalistes, surtout anglophones, s’y rassemblent, boivent et perdent toute retenue. « Il avait un lieu de rassemblement de journalistes dans chaque ville, pour permettre les échanges, et ces lieux étaient les Press club. Quand on était membre de celui de Montréal, on avait accès certains à ceux de certaines autres villes, comme New York. C’était important d’avoir un emplacement physique où tous pouvaient se réunir, puisqu’il n’y avait pas de réseaux sociaux et d’Internet », explique le rédacteur en chef du journal The Suburban, Beryl Wajsman. Ce dernier est membre du Press Club de Montréal, qui existe toujours, mais qui n’a plus d’emplacement fixe depuis la fermeture de l’hôtel Mont-Royal pour des rénovations dans les années 1980. L’écrivain et libre penseur Jean-Charles Harvey était de ceux qui traînaient au Press Club, le vendredi midi, dans les années 1960.

    Après le Krach boursier de 1929, durant lequel la Bourse de Montréal s’effondre, la ville entre dans une grande crise économique. Dès lors, l’hôtel Mont-Royal vit des problèmes financiers. La bâtisse multiplie alors les tentatives de redressement, puis est transformée en centre commercial en 1988. Les promoteurs, tous deux de Toronto, pensent faire du vieil hôtel un lieu très luxueux centre rassemblant le commercial et les affaires. « La bâtisse prend donc le nom de Cours Mont-Royal, en référence aux quatre cours intérieures qu’elle possède », explique Ivan Drouin. Néanmoins, l’arrivée de deux concurrents – la Place Montréal Trust et les Promenades de la cathédrale - brouille les cartes. Débute alors une succession de faillites, de propriétaires, de repositionnements et de campagnes de relations publiques. 

    Retour au glamour

    En 1997, la firme Immobilier Soltron devient propriétaire du complexe commercial. Ils dirigent deux ans de travaux de rénovation et investissent 11,3 millions $. Le nombre d’escaliers mécaniques est doublé. Environ 95% des locaux sont occupés. De nouvelles boutiques luxueuses ont fait leur entrée : DKNY, SpaDiva, Harry Rosen, SAQ signature, etc. Le centre commercial est prêt à retenter sa chance sur le marché. « Nous avons fait beaucoup de rénovations pour amener une allure et une atmosphère prestigieuse », indique le vice-président location de Groupe Soltron, Valentino Teoli.

    C’est Gerry Anisman, directeur du secteur de détail des Cours Mont-Royal à l’époque, qui a organisé ce repositionnement. « J’avais obtenu un contrat de quatre ans pour remplir les locaux. On voulait amener des magasins spéciaux, uniques à Montréal. Je me suis promené dans les grandes rues de Montréal, comme St-Hubert et St-Denis, pour trouver des boutiques spécialisées qui se démarquaient des autres, raconte le spécialiste de l’immobilier. Il y a beaucoup de concurrence au centre-ville. Nous ne pouvions pas nous contenter d’avoir les mêmes chaines de magasins que les centres d’achats voisins. » À cette époque, Gerry Anisman connait très bien le président de la SAQ, ce qui lui permet de conclure une entente avec l’entreprise pour qu’elle installe sa succursale la plus luxueuse aux Cours Mont-Royal.

    Depuis ce changement d’image, le centre se porte bien, selon ses propriétaires. La fréquentation n’est pas aussi élevée que les autres centres d’achats environnants, mais les cours visent davantage les clients de luxe que leurs compétiteurs, tout en ayant des magasins et restaurants de consommation rapide à l’étage du métro. Groupe Soltron désire faire des Cours Mont-Royal une destination de mode haute couture. « Nous tentons d’avoir des marques à la mode et avant-gardistes provenant de la scène internationale et créateurs qui ont des spécialités uniques, explique Valentino Teoli. Nous cherchons aussi à trouver des créateurs locaux talentueux qui ont un sens du business aiguisé et assez d’audace pour ouvrir un magasin. »

    Les Cours Mont-Royal semblent avoir trouvé leur niche en adoptant une version moderne de leur luxe et de leur originalité d’autrefois. Reste à voir s’ils sauront s’adapter à l’évolution des besoins des consommateurs montréalais dans les prochaines décennies. 

    Par Laura Pelletier, journaliste

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